Por el Departamento de Investigación de AmCham.

El consumo de vino está subiendo sostenidamente en Estados Unidos y las exportaciones de Chile también están creciendo. Pero, ¿las industrias vitivinícolas chilenas están haciendo su mejor esfuerzo para orientarse hacia este vasto pero altamente complejo mercado? En términos de consumo de vino per capita, EE.UU. está situado sólo en el 27avo lugar a nivel mundial, pero ello representa el 19% del vino consumido en el mundo. Y esto podría alcanzar el 25% para el año 2008, predice VinExpo, una organización industrial con sede en Burdeos. Para Chile, EE.UU. visto como mercado del vino, pasa a estar en un segundo lugar, detrás del Reino Unido, representando solamente menos de un quinto de las exportaciones totales del país. Sus ventas a Norteamérica también están creciendo sostenidamente; el 2004, alcanzaron los USD 145 millones, un alza del 15%, respecto del año anterior. Más aún, algunos productores de vanguardia de los EE.UU., han jugado un importante rol en el desarrollo de la industria vitivinícola chilena. La Viña Calina de Chile, fue establecida y es de propiedad de Jess Jackson, fundador de Kendall-Jackson y, en los años ‘90, Robert Mondavi formó una asociación de USD 12 millones con Viña Errázuriz (a pesar de que posteriormente vendió nuevamente su participación a la Viña).

Sin embargo, aunque EE.UU. importó vinos por un valor equivalente a los USD 3,4 billones, durante el 2004, permanece siendo mayormente un mercado de vinos locales. Casi todos los 50 Estados producen vino, y de acuerdo con WineAmerica, una asociación industrial, el país tiene 3.726 industrias vitivinícolas. Como resultado de ello, casi las tres cuartas partes del vino consumido en los EE.UU., es producido localmente, principalmente en California, la cual por sí sola dice tener 1.700 industrias vitivinícolas. En el mercado de vinos de importación, Francia e Italia poseen la mayor participación de mercado y, en conjunto, son responsables de casi el 60% de las ventas de vinos procedentes del exterior. Ellos son seguidos por Australia, con un poco más del 20% y por Chile, en cuarto lugar, con un 4% de participación de mercado.

Aparte de los vinos californianos, la mayor competencia para las industrias vitivinícolas chilenas en el mercado de EE.UU., ciertamente que es Australia. Ella es responsable por el 68% del total de ventas de vinos procedentes del “Nuevo Mundo”, mientras que Chile obtiene sólo el 20% de este mercado. Con un estimado de 6.500 etiquetas entre las cuales elegir, los bebedores de vino estadounidenses, muestran, en general, una muy escasa lealtad hacia las marcas y, según fuentes de la industria, ellos efectúan sus compras basados en el precio, región de origen y marca, pero en ese orden. Si los vinos chilenos se van a situar de forma más clara entre medio de esa compleja forma de elección, ellos deberían cambiar sus denominaciones de origen, adoptando nombres tales como, por ejemplo, Andes Foothills (Estribaciones de los Andes), de manera que los consumidores puedan identificarlos con mayor rapidez y facilidad, recomienda Agustín Huneeus, el fundador de las viñas chilenas Veramonte y Quintessa.

La industria vitivinícola chilena, debería promover a Chile y no sólo a sus vinos, insiste Huneeus. Agrega que “se trata de competir con países que gastan grandes sumas y que han formulado su accionar de una manera en que nosotros no lo hemos hecho”.

Bebedores de vino estadounidenses

Existen en EE.UU. 197 millones de adultos (sobre la edad legal de 21 años, con autorización para beber), pero de acuerdo a fuentes de la industria, sólo 25,4 millones de consumidores habituales importantes -definidos como aquellos adultos que beben vino por lo menos una vez por semana- son responsables por el 86% del vino consumido. No obstante, el consumo per cápita de vino está incrementándose sostenidamente y, según el Adams Beverage Group, una compañía de investigación con sede en California, alcanzó a 11,3 litros/año en el año 2003, lo que representa un alza, respecto de los casi 8 litros del año 1990. En comparación, el consumo de vino en Chile, está situado en alrededor de 17 litros. En la actualidad, el vino en EE.UU. es más popular entre las personas mayores de 50 años.

Según la Organización Gallup, una compañía de investigación de opinión, el vino es la bebida alcohólica que es consumida más a menudo por el 45% de este grupo etáreo, en comparación con el 30% que usualmente bebe cerveza y el 20% que prefiere licor. Según Gallup, solo el 37% de las personas entre los 30 y los 49 años y el 16% de los menores de 30 años, usualmente beben vino. No obstante, el Wine Market Council (WMC) (Consejo del Mercado del Vino), una asociación industrial sin fines de lucro, estima que el mayor potencial de crecimiento del vino, radica en este último grupo etáreo, del cual asevera que el 39% ya son consumidores habituales de importancia. De acuerdo a una investigación de la Dra. Liz Thach, del programa de negocios de vino de la Universidad del Estado de Sonoma, las personas de entre 21 y 34 años, prefieren los vinos tintos frutosos, con precios inferiores a USD 10/botella, y son susceptibles a envases innovadores, tales como tapas rosca, contenedores plásticos, envases para botellas múltiples y etiquetas coloridas. Ellos también otorgan una importancia considerable a los aspectos medioambientales de un proceso de producción de vinos.

Las mujeres también han sido identificadas como una de las claves para el mercado del vino estadounidense. De hecho, se estima que las mujeres compran alrededor del 70% de todo el vino vendido en EE.UU., y que beben aproximadamente el 60% de éste. En una encuesta efectuada por Gallup, a inicios de este año, el 43% de las mujeres nombró el vino como su bebida habitual, en comparación con solamente el 25% de los hombres. Más aún, según la WMC, las mujeres no sólo compran unas pocas botellas de los vinos con precios más moderados, en conjunto con el resto de sus compras generales para el hogar, sino que también son responsables del 53% de las compras de vinos premium (sobre los USD 15/botella). En Julio del 2005, se lanzó la primera revista de vinos estadounidenses dirigida a las mujeres y algunas industrias vitivinícolas locales, están comenzando a producir vinos específicos para mujeres, con nombres tales como “Working Girl” (“Muchacha Trabajadora) y “Mad Housewife” ("Dueña de Casa Loca”).

Un mercado que presenta desafíos

Según Giancarlo Bianchetti, director de comercialización de Viña Concha y Toro, gran parte del éxito de su compañía, en el mercado estadounidense, puede atribuirse a su distribuidor, Banfi Vintners. “Es el resultado de la estrecha relación que tenemos con nuestro distribuidor; ellos son los verdaderos embajadores de nuestras marcas en ese mercado”, señala él. Pero para nuestros productores de vinos, las regulaciones hacen que el mercado de EE.UU. sea especialmente complejo y, como resultado de ello, encontrar al distribuidor apropiado, puede ser una tarea intimidante. Además de las normas federales, también existen leyes estatales y locales que pueden variar ampliamente y ello significa que, en la práctica, cada uno de los estados debería ser estimado casi como un país, con su propio sistema legal. Estas normas tienen su origen en 1933, a fines de la Prohibición, cuando se introdujo la Vigésimo Primera Enmienda a la Constitución de Estados Unidos, otorgando así a cada estado, el derecho de controlar la importación, distribución y uso de bebidas alcohólicas dentro de sus fronteras.

Esto dio lugar al así denominado sistema de tres niveles, que hace que la distribución de vino en EE.UU., sea tan compleja como costosa. En la actualidad, 32 estados permiten al sector privado distribuir y vender bebidas alcohólicas, pero 18 estados operan con el modelo de “control estatal”, lo que hace que el estado participe en uno de los dos niveles del sistema de distribución. Bajo el sistema de tres niveles, las tiendas y restaurantes generalmente deben comprar el vino desde vendedores mayoristas (no obstante que en California, por ejemplo, las industrias vitivinícolas pueden vender directamente a vendedores minoristas), y los grandes productores locales, tales como Kendall-Jackson, han instalado sus propios distribuidores en los diferentes estados, en un esfuerzo por consolidar definitivamente su posición dentro del mercado.

En este contexto, no es fácil para los nuevos vinos chilenos, ingresar al mercado estadounidense. “La consolidación está haciendo las cosas más difíciles para los exportadores chilenos; los principales importadores ya venden vinos chilenos con contratos de exclusividad, de forma que no existe espacio para nuevas industrias vitivinícolas en sus carteras”, señala Recaredo Ossa, gerente general de Viña La Rosa. Pero la asociación con otras industrias vitivinícolas chilenas, podría ser una respuesta. “De esa forma, uno puede establecer una oficina en EE.UU. y estar a cargo de su vino y del marketing”, señala Ossa. A nivel federal, los importadores de vino, vendedores mayoristas y minoristas, deben registrarse con la Oficina de Impuestos y comercio de Alcohol y Tabaco (en inglés Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau - TTB), a la cual ellos deben pagar un impuesto especial. Además, bajo el sistema de tres niveles, algunos estados también tienen sus propias agencias reglamentarias y requieren permisos o licencias adicionales para vender y transportar bebidas alcohólicas.

Bajo el Tratado de Libre Comercio Chile – EE.UU., que entró en vigencia a inicios del año pasado, los aranceles de importación estadounidenses sobre los vinos chilenos, permanecerán sin cambios mayores durante una década. En el caso de la mayoría de los vinos no espumantes, por ejemplo, que actualmente pagan un derecho de importación de USD 0,084/litro, más un impuesto federal al consumo de USD 0,21/litro y un impuesto estatal al consumo (de un monto que varía de estado a estado), el período de reducción de tres años, no comenzará hasta Enero del 2013. (Se encuentra disponible información detallada acerca de los aranceles en www.manualtlc.cl.) Los vinos importados a los Estados Unidos, deben ser envasados y etiquetados de conformidad con el Código de Regulaciones Federales. Estos requerimientos incluyen una declaración sanitaria, que estipula la necesidad de informar sobre la presencia de colorante FD&C Yellow # 5, de otros colorantes, aromas artificiales, y sacarina (si estuviesen presentes) y lo mismo sucede con los sulfitos a un nivel de diez o más partes por millón.

(Mayores detalles se encuentran disponibles en www.wineinstitute.org/fedlaw). Bajo una Aviso Anticipado de la Legislación Propuesta (en inglés Advanced Notice of Proposed Rule Making), recientemente emitida por la TTB, estos requerimientos también pueden ser extendidos para incluir el contenido de alérgenos, calorías y carbohidratos. En orden a exportar vinos a EE.UU., también es necesario estar en posesión de un Certificado de Aprobación de Etiqueta (COLAs) de la TTB, que puede ser obtenido en línea en www.ttbonline.gov/colasonline. Asimismo, la importación de vinos está sujeta a requerimientos específicos del Acta de Bioterrorismo de la Administración de Alimentos y Drogas, cuyo contenido está disponible en una guía en el sitio de la red de AmCham (www.amchamchile.cl). Este artículo es un resumen de un informe más extenso que está disponible en inglés y en español en el sitio en la red de AmCham. Para obtener información o asistencia adicional, agradeceremos contactar al Departamento de Investigación de AmCham (research@amchamchile.cl).