Pablo Tirado
Economía y Negocios, El Mercurio
El hombre tras la campaña que convirtió a Barcelona en sede de los JJ.OO. 1992 critica que en Chile se centren en un simple eslogan.

El 17 de octubre de 1986 es una fecha que quedó marcada a fuego en la carrera y en la memoria de Josep Chias. Ese día, una campaña de marketing que creó y dirigió, consiguió que el Comité Olímpico Internacional eligiera a su natal Barcelona como sede para los recordados Juegos Olímpicos de 1992.

23 años después, este experto en marketing público todavía señala ese momento como el más apasionante de su carrera "Lo recordaré toda mi vida, aún siento cómo se me puso la piel de gallina cuando supe la noticia", dice al teléfono desde México.

La nación azteca es uno los tantos países que Chias recorre para ayudarlos en la construcción de un marketing para su identidad o simplemente para dar charlas al respecto. En Latinoamérica, por ejemplo, es asesor de la exitosa campaña "Brasil Sensacional" que ideó el gobierno de Lula da Silva, mientras que también es el impulsor de la imagen de su país, de Barcelona y de Cataluña.

Chile tampoco le es ajeno. Actualmente se encuentra dirigiendo un proyecto que busca potenciar a Valparaíso como un destino turístico-cultural y participará en el seminario "Comunicación de Imagen País: Desafíos en un nuevo contexto", organizado por el Proyecto Chile Imagen País y en el que también estará presente Simon Anholt, asesor de Chile en el tema.

Por su vínculo con el país, Chias también conoce muy bien la polémica campaña nacional "Chile all ways surprising".

-La actual campaña de imagen país de Chile ha sido ampliamente criticada, ¿qué opinión tiene Ud.?

"Conozco la marca país de Chile desde su inicio, y siempre me pareció confusa en su mensaje, tanto en español como en inglés. A nivel gráfico tampoco me transmite nada especial. Y si pensamos que sus principales áreas de actuación son turismo, exportaciones y captación de inversiones, tampoco tiene valores diferenciales para ellos".

-Una de las críticas fue que no apelaba a las posibilidades turísticas de Chile, ¿cree que se deberían destacar en una nueva campaña?

"Hablé con la gente de turismo de Chile y a ellos tampoco les convence. "Naturaleza que conmueve", que era la anterior campaña de Chile, era mucho mejor para el turismo que la actual. Determinadas personas y empresas de branding están viendo esto como un producto, pero a mí no me parece una vía recomendable".

-¿Existe alguna receta?

"La mayoría de países líderes del mundo tienen una imagen propia y diferencial y no tienen una marca país como elemento de comunicación, algo que sólo existe a nivel teórico en algunos libros y revistas".

Los elementos de una buena campaña

"Conseguir una buena imagen país no pasa por una campaña de publicidad ni por una marca gráfica. Es básico preparar un plan de marketing que, partiendo de un buen estudio sobre la imagen y el posicionamiento competitivo del país, dé un detallado análisis de la oferta actual, de sus fortalezas y debilidades, de su identidad histórica y de la opinión interna sobre su imagen. Creo que tiene que haber una especie de mínimo común múltiplo, que hay que saberlo pasar a través de todo, pero dejando claro que cada uno de los temas es diferente. No tiene que ver un señor que queremos que venga a Chile por vacaciones con uno que compre vinos o mariscos chilenos en Europa".

Economía y Negocios, El Mercurio